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  "對於高端住宅的定義,百傢爭鳴太久。而真正的高端住宅,應是能帶來超越財富之後的精神享受。如同如何打造一輛勞斯萊斯,如何釀造一瓶頂級法國冰酒。"近日記者無意中翻看鉑雅苑項目手冊時發現,星河灣集團掌門人黃文仔這樣表述其對高端住宅的理解,已不再停留於一種"形而下"的奢華,而是一種來自"形而上"的內蘊。

內容來自sina新聞

  3月初,素有 "中國高端住宅教父"稱號的星河灣集團與"中國一線造城大師"的雅居樂地產在成都開發的鉑雅苑高端項目突然宣佈大幅促銷,令沉寂已久的成都高端住宅市場的僵局開始被打破。

  據成都一傢地產機構數據顯示,近幾年城市平層高端住宅成交面積段主要集中在150~250平方米,成交均價波動發展,維持在1萬~2萬元/平方米。不過,來自易居中國的數據顯示,北上廣深的高端住宅產品以總價至少在千萬級及其以上,以250平方米計算,單價至少4萬元/平方米。

  此外,記者瞭解到,3月8日信和·禦龍山推出瞭中庭樓王,交五萬元盡享開盤當天最高6%的優惠,主力戶型202平方米的兩梯兩戶純板樓四房大宅,還有單價3萬元的304平方米天池董事屋。

  早在2012年10月開盤時,鉑雅苑項目全精裝均價曾達到1.8萬~1.9萬元/平方米,但到今年3月初僅賣到1.3萬元/平方米左右,同時對外加推清水房源均價僅7000元/平方米。

  即便如此,當前隨著行業標桿房企萬科等一線品牌的加入,成都高端住宅市場的競爭也趨於白熱化。如何在激烈的競爭中脫穎而出,考驗著這些地產巨頭們的開發與營銷智慧。

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  2011年以前,成都一直成為這一排行榜的缺席者,但從2012年開始,成都著名高端住宅之一的牧馬山·蔚藍卡地亞項目榮膺當年《中國10大超級豪宅》第5位,而華潤·金悅灣項目於2012年與2013年成功躋身 《亞洲10大超級豪宅》第5位、第4位。

 鉑雅苑促銷催熱成都高端住宅

  大幅度降價後,鉑雅苑項目成交量上升明顯。鉑雅苑相關負責人透露,僅3月8日當天,鉑雅苑銷售額達到瞭7.2億元。對於此次促銷,雅居樂地產方面曾向《每日經濟新聞》記者表示,這是當前公司的一種市場營銷策略。

  由世界企業傢集團、世界地產研究院和《總裁》雜志一年一度聯合編制的《世界/亞洲/中國10大超級豪宅》排行榜總能牽動地產界的神經。按照他們推出的 "高端住宅指數模型"確立的指數和方法,主要以交易價格為核心指數,以地理位置、自然資源、建築設計、人文價值、建築材料和安全私密度等為6個強度系數進行加權分析。

  去年,成都高端住宅供應高企,市場去化卻一直"不溫不火"。不過,這種僵局在今年3月初被徹底打破。雅居樂地產和星河灣集團合力打造的號稱 "中國西南第一高端住宅"鉑雅苑項目率先大幅降價促銷,這給具有"抗跌性"的高端住宅市場重錘一擊。不過,"個案"成為多數專傢對此解讀的關鍵詞。

  與成都高端住宅市場今年3月"小陽春"一樣,一線城市也出現瞭回暖勢頭。據《每日經濟新聞》二胎銀行房貸缺錢急用哪裡借錢報道,隨著高端住宅市場"限高令"的悄然解禁,北京市場出現集中放量,預計今明兩年入市的高端項目預售價超過10萬元/平方米。亞豪機構統計數據顯示,僅在今年3月份,北京共有9個高端項目開盤,累計推盤達979套,遠超去年下半年的695套。

  近年來,成都個別高端住宅項目頻頻躋身"中國十大高端住宅"排行榜,甚至還榮膺"亞洲十大高端住宅"之列,由此不難理解成都爭雄一線的雄心。

  瞄準"私人定制"市場

品牌房企逐鹿成都 定制化理念加速高端住宅市場分化

  "當月來訪,當月成交簽約。"成都萬科營銷策劃部相關負責人近日向《每日經濟新聞》記者透露,"其實,我們今年3月份主要推高端,五龍山、公園5號與天逸三個項目都比較堅挺,尤其是天逸僅有350平方米一個戶型,賣瞭8套,均價2萬元/平方米。"

  "本批次推出80多套三房和四房戶型,三房在開盤當天就一搶而空,四房的銷售也超出瞭預期。"信和·禦龍山相關負責人公開表示,近期每天到訪的誠意客戶都會超過百組。

  除瞭鉑雅苑項目之外,成都其他高端住宅開發商也坐不住瞭,開始走"以價換量"的策略。比如信和·禦龍山、綠地·錦天府、龍湖·世紀峰景、中海·城南華府、仁恒·濱河灣、麓湖·隱溪岸及包括萬科·公園5號等在內的高端住宅產品紛紛加碼推貨。

  "二線的價格,一線的品質"

  多位經常穿梭於一、二線樓市的地產資深人士向 《每日經濟新聞》記者私下表示,目前成都高端住宅還處於價值窪地,可謂"二線的價格,一線的品質"。

  與北上廣深的高端住宅產品動輒上千萬元相比,多位經常穿梭於一、二線樓市的地產資深人士近日向《每日經濟新聞》記者表示,目前成都的高端住宅產品可謂 "一線的品質,二線的價格"。

  隨著西部大開發的深入推進,成都作為西部核心城市吸引瞭越來越來多的世界500強企業落戶,一線城市的財智人群乃至海外高端人才定居成都。

  在成都業內人士看來,這些高端客群已習慣瞭一線乃至海外高端住宅的生活體驗,來到成都之後,肯定以挑剔的眼光甄選住宅,尤其看重圈層文化,對成都開發商來說,也是一種挑戰和壓力,但有利於成都市場持續健康發展。

  據記者瞭解,目前除瞭成都高端住宅價格堪比一線城市剛需盤之外,部分一線品牌開發商在成都打造的產品,不僅在硬件投入上與一線看齊,比如聘請世界級的設計團隊參與主體、景觀設計,而且還因地制宜地融入成都本土元素,性價比並不輸於一線城市產品。

  亞太城市發展研究會房地產分會會長、高端住宅研究院副院長陳寶存向《每日經濟新聞》記者表示,與北上廣等一線城市相比,成都稀缺的環境、區位非常適合打造居住型高端住宅,雖然供應相對偏大,但個別項目還是很有市場競爭力的。

  實際上,成都前述熱銷高端住宅項目多集中於2.5環(成都中環線)或三環附近,比如攀成鋼、金融城等熱點區域。其中,交通網絡、商業配套及周邊生態環境相對較優,地段優勢明顯。

  去年底,由馮小剛導演的《私人訂制》迅速風靡全國,盡管電影內容不乏戲謔、嘲諷的意味,但從"客戶需求"出發這一點被各大品牌開發商運用得淋漓盡致。

  實際上,從譽峰、中海城南一號在成都高端住宅市場走紅之後,2012年以來,華潤·金悅灣、仁恒·濱河灣、綠地·錦天府等一大批高端產品湧入,成都市場經歷瞭供銷兩旺的時期。

  不過,這種好光景似乎並沒有持續太久,在經歷瞭一輪市場洗禮之後,成都高端市場逐漸進入分化期,市場的供應量持續高企,而客戶需求量並沒有大的增加,這背後其實是高端客戶對市場的理性認識和產品的更高要求,單憑開發商的品牌影響力和超高的裝修標準,已無法完全說服客戶。

  那麼,成都高端住宅歷經一波熱潮後,未來將走向何方?目前,除瞭像鉑雅苑等個別項目以降價讓利方式,加速出貨之外,也有不少高端住宅項目開始根據客戶圈層需求來 "定制化"打造。

  今年初,前述成都萬科營銷策劃部相關負責人就向 《每日經濟新聞》記者表示,除瞭主流住宅之外,成都萬科還有高端系列產品發售,包括當前已被熱炒的城南錦城湖板塊的萬科公園5號、大平層高端住宅天逸及五龍山項目。

  按照前述相關負責人的介紹,天逸項目的目標就是要樹立成都主城區大平層高端住宅的標桿作品,其理由是這個項目定位就是以稀缺的東湖、錦江資源和僅有75席的純粹圈層。

  有成都媒體近日報道稱,萬科天逸項目就是一個含著金鑰匙的"私人定制"高端住宅,一個比"高大上"更務實的"低調、奢華、有內涵"的高端作品。

  據瞭解,在聞名全國的成都麓山板塊,除瞭赫赫有名的麓山國際社區之外,目前由成都萬華投資集團打造的麓湖項目開始試圖擺脫傳統高端住宅的一貫做法,按照坊間流傳的說法,該項目的產品理念要"早於市場5年",能夠更深度地挖掘和引領高端級客群的潛在需求。

  據記者瞭解,萬科新推高端產品之一的天逸項目,更側重於"私人定制"產品服務。除此之外,還有不少房企主動放棄之前過分炫耀 "奢華"賣點的思路,而是從客戶需求出發,為其量身打造"真高端住宅"。



新聞來源http://dl.house.sina.com.cn/news/2014-04-30/08122711057.shtml

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